當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
感動(dòng)“上帝”就是絕招
作者:許孫鑫 日期:2008-7-28 字體:[大] [中] [小]
-
長(zhǎng)期以來,終端一直被人們所關(guān)注,有人對(duì)此著書立說,商人們?cè)趯?shí)踐中也使出渾身解術(shù),“決勝終端”的口號(hào)響徹神州大地。但許多商人還是在各種理論指導(dǎo)下草草收?qǐng),在廣開渠道后慘敗告終。終端是戰(zhàn)場(chǎng),就必然還是墳場(chǎng)。導(dǎo)致企業(yè)死去的原因很多,但其中有一個(gè)重要原因是許多企業(yè)的共同死因,那就是企業(yè)失去了消費(fèi)者對(duì)他的信賴,最終被消費(fèi)者判處死刑?杀氖窃S多商人并不知道自己的這種死因,在失敗后只看到同樣敗下陣來群體,得出的總結(jié)是“那一行不能做”,而卻少有人發(fā)現(xiàn)自己的死是被消費(fèi)者打倒的。
企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要為消費(fèi)者所接受,才能有市場(chǎng)可言,而消費(fèi)者這種接受不是在企業(yè)促銷時(shí)所做出的購買行為,因?yàn)橐粋(gè)新客戶的產(chǎn)生,往往是消費(fèi)者嘗試的結(jié)果。許多企業(yè)就是被促銷時(shí)消費(fèi)者大量涌進(jìn)所迷惑,僅此就認(rèn)為自己已經(jīng)獲得成功。然而,事實(shí)上卻不是這樣,只有消費(fèi)者在做出購買行為后不后悔、不反悔,而且對(duì)企業(yè)的做法給出贊譽(yù),才是消費(fèi)者的接受標(biāo)準(zhǔn)。
讓消費(fèi)者感動(dòng)的道理看似簡(jiǎn)單,既不乏這方面的理論探討,也不缺企業(yè)在實(shí)踐中有個(gè)十項(xiàng)八條的規(guī)定,但真正產(chǎn)生良好效果的就不多了,其原因就在于有關(guān)理論的膚淺和實(shí)踐中只做到膚淺的層面上。如有人提出諸如“找客戶感興趣的話題、問候客戶、幫助客戶做些份外的事”等等,這些本身屬于業(yè)務(wù)技巧和客戶服務(wù)的做法,幾乎所有企業(yè)都能做到。對(duì)消費(fèi)者而言,你的服務(wù)周到是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本要求,對(duì)你的服務(wù)表示滿意罷了,還不致于由此產(chǎn)生感動(dòng)。筆者認(rèn)為,讓消費(fèi)者滿意、放心、感動(dòng),這是不容混淆的不同層面,例如海爾、美的等企業(yè),他們的服務(wù)都能做到讓消費(fèi)者滿意和放心,但還不致于讓許多的消費(fèi)者感動(dòng)。要做到消費(fèi)者為之感動(dòng),這家企業(yè)就需要大智大德和大仁大義,決不是一些雕蟲小計(jì),具體說,只有做到如下兩個(gè)方面要:
一是遵守法律、堅(jiān)守道德。我國(guó)法律對(duì)企業(yè)的商業(yè)行為即民事法律行為有明確的規(guī)定,其基本原則就有公平、誠實(shí)守信、意思表達(dá)真實(shí)等要求。許多企業(yè)特別是中小企業(yè),在商業(yè)活動(dòng)中善于投機(jī)取巧,對(duì)消費(fèi)者的利益口是心非,甚至為達(dá)到促銷目的不惜坑蒙拐騙,此等做法怎能讓消費(fèi)者接受?因此,企業(yè)你賣的是啥東西?你的產(chǎn)品本身質(zhì)量如何?你在宣傳中是否夸大其詞?你對(duì)客戶的承諾有無兌現(xiàn)可能?都要實(shí)事求是去做,不要太講究所謂的技巧,不要貪圖一時(shí)的銷量,這些事項(xiàng)就關(guān)系到你的企業(yè)是否被消費(fèi)者所認(rèn)同。
誠信既是中華民族傳統(tǒng)美德的要求,也是國(guó)家法律的明確規(guī)定,更是企業(yè)能否感動(dòng)消費(fèi)者的前提和基礎(chǔ)。否則,企業(yè)的任何花言巧語都是對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的侵害。同時(shí),藐視消費(fèi)者利益的行為,也是在挖企業(yè)自身的墻腳。在現(xiàn)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),不可能做到所有的產(chǎn)品都是好產(chǎn)品,但同時(shí)也有不同層次的消費(fèi)需求,企業(yè)只要對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)值、服務(wù)等真實(shí)地告訴消費(fèi)者,讓消費(fèi)者在你的真實(shí)意思表達(dá)后做出購買決定。因?yàn)槠髽I(yè)的誠信是要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn),不能讓消費(fèi)者在購買你的產(chǎn)品或接受你的服務(wù)后,產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的后果。
二是舍利取義。在關(guān)于感動(dòng)消費(fèi)者的許多理論探討和許多企業(yè)的做法中,都把服務(wù)做為重點(diǎn)來說和做,事實(shí)也證明這種說法和做法是很不夠的,利益的失衡、沖突才是企業(yè)與客戶矛盾的關(guān)鍵因素。許多企業(yè)在利和義上的取舍都不夠明智,包括不愿放棄不法的既得利益,不愿承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。
目前許多行業(yè)存在商業(yè)賄賂現(xiàn)象,而這種賄賂卻成為一些企業(yè)和個(gè)人的重要收入來源,誰舍得放棄?商業(yè)賄賂無不加大供應(yīng)商和經(jīng)銷商的成本,最終提高了終端銷售價(jià)格,使消費(fèi)者為此付出代價(jià)。如在建材行業(yè)這種現(xiàn)象很普遍,建材經(jīng)銷商給室內(nèi)設(shè)計(jì)師或裝修公司高額回扣,設(shè)計(jì)師就鼓動(dòng)客戶購買某種產(chǎn)品,消費(fèi)者為此多付出百分之二十左右的代價(jià)。消費(fèi)者在事后往往發(fā)現(xiàn)自己被設(shè)計(jì)師或裝修公司給騙了,多花了不少冤枉錢,這時(shí)的客戶只會(huì)對(duì)“騙子”的做法反感和對(duì)外宣揚(yáng)。本想推薦親朋好友去找那家公司,結(jié)果也只好作罷。那么,裝修公司的回頭客不就沒了?從裝修公司的利益出發(fā)去換算,如客戶一套房子投入十萬元裝修費(fèi)用,建材回扣通常是一萬元左右,而這個(gè)客戶若能推薦下一個(gè)客戶進(jìn)來裝修的話,獲利通常在三萬元左右,如推薦更多,那最終利益就更高,可惜的是裝修公司不去這樣算,而只考慮眼前的利益。
對(duì)于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問題,說它是一句口號(hào)那是耳熟能詳?shù),但真正做到不為名利的卻很少。即便要去做些慈善舉動(dòng),許多企業(yè)首先考慮的是眼前的好處在哪里?如在今年的四川汶川大地震災(zāi)難中,大街小巷都可聽到或見到企業(yè)的賑災(zāi)宣傳,而真正不計(jì)得失去關(guān)心災(zāi)區(qū)同胞的,遠(yuǎn)沒有打著賑災(zāi)旗號(hào)做廣告的多,不少企業(yè)象征性地捐款是為了一個(gè)廣告噱頭,捐的遠(yuǎn)比廣告投入少。更有甚者只開空頭支票,借助媒體做一次免費(fèi)廣告,事后對(duì)當(dāng)初的承諾百般抵賴。許多壓根兒就不關(guān)心社會(huì)的企業(yè),會(huì)找出種種理由證明自己是缺資金,不是缺愛心。
對(duì)于只關(guān)注眼前利益和回避社會(huì)責(zé)任的企業(yè),消費(fèi)者怎能關(guān)注它的存活與否?相反,一個(gè)注重消費(fèi)者利益,關(guān)心社會(huì)事業(yè)的企業(yè),贏得市場(chǎng)不就是消費(fèi)者對(duì)其投了贊成票嗎?“王老吉”在四川汶川大地震后,全國(guó)媒體無不為其大仁大義的善舉叫好,這已經(jīng)不是在為一家企業(yè)做宣傳了,而是透過“王老吉”現(xiàn)象,宏揚(yáng)中華民族樂善好施的傳統(tǒng)美德。廣大消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)“王老吉”的偏愛,也表明我們的社會(huì)大家庭血肉相連。從企業(yè)的利益上說,“王老吉”得到的回報(bào)是無法用金錢來衡量的。因?yàn)樗袆?dòng)了四川,感動(dòng)了全中國(guó)的消費(fèi)者。
據(jù)上所述,企業(yè)要在市場(chǎng)中立于不敗之地,靠的不是“決勝終端”的種種“技巧”、“秘笈”,而是通過舍棄眼前的既得利益〈包括不法的和缺德的利益〉,誠實(shí)守信經(jīng)營(yíng),關(guān)注社會(huì)大家庭,勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,讓消費(fèi)者感動(dòng),使企業(yè)贏得人心。
福州晚報(bào)家裝建材廣告部策劃總監(jiān),電話:0591--88135605,電子郵箱:958512655@QQ.COM